珠寶的銷售與行銷概念
文：朱倖誼
在行銷世代的今天，珠寶業也吹起一股行銷熱潮，說到行銷坊間談論行銷的書籍不少，但是珠寶業能夠運用的卻是不多，坊間行銷專家們提出的例證也多半無法符合珠寶業的需求，最主要是因為珠寶這個行業具有的獨特性與其他行業不同，因此其他行業的行銷方式用到珠寶上或許行不通。
珠寶銷售多少需要一點專業知識，並非毫無經驗的人就能勝任，行銷也是一樣，如果對這個行業不了解，所用的策略與方式就無法奏效，然而珠寶業普遍存在的問題是珠寶業者的規模畢竟不像大企業體，並沒有足夠的人力資源可供運用，加上珠寶商品比較難以量化與規格化，即使花費大筆金額舉辦行銷活動，也不見得能夠收到相對的報償，因此更讓業者裹足不前了。
行銷與銷售的不同
很多人認為促銷就是行銷，其實行銷與銷售的觀念是不同的，簡單一點說銷售是行銷的實際行動，而行銷則是促進銷售的手段與理念，因此行銷觀念是否正確攸關銷售實務的成績。舉個最簡單的例子，近來景氣不佳許多業者紛紛以降低價格來吸引買氣，低價策略有時候確實能奏效，不過多半是短期效應，長期下來吃不消的還是業者本身，況且低價策略並不是萬靈丹，經常也看到拼價格卻不見效的例子，主要是因為低價策略如果沒有打動訴求的消費族群，再怎麼低的價格都不會有效。
從台灣的珠寶市場來看並不乏成功的行銷例子，這些成功的案例都足以當作我們的參考，不過策略成功之後，能否持續則有待時間的考驗，長久而持續不墜的成功案例就不多了，因此行銷不只是短期的工作，而是能夠讓業者延續事業的理念與方式。
正確的行銷不僅是要讓業務發展，更必須經的起時間的考驗，擬定行銷策略也必須要以自己公司的能力為主要考量，所謂的能力包括主力商品、專業度、人力資源等等，就這幾個方面來思考擬定策略的方向才能獲得功效。
擬定行銷策略
檢視過公司所具有的條件之後，接下來要做的就是從以下幾個方向來擬定自己的行銷策略了。
一、 檢視主力客戶族群
首先檢視公司的主力客層族的屬性，藉由了解公司客戶的屬性才能讓行銷的方式達到效果，客戶的屬性包括客戶的年齡層的分佈狀況、性別、消費能力高還是低、消費習性是計畫性消費多還是衝動型購買的多、習慣消費的時間與購買因素等等，當你分析過自己的消費族群之後應該就能發現客戶的來源，然後針對這個方向去思考更多細節。舉個例子來說，假設你的主要客戶是高層次、年齡層較高的女性為主，你就應該思考高層次的消費者要求的是什麼，例如，銷售人員不僅專業素養要高、外型也要乾淨整齊、應對要得體等等，甚至店面的裝潢是否高雅並迎合高層次女性的品味，都會影響消費者的購買行為。
二、 主力商品
你能夠說得出自己公司的主力銷售商品嗎？這對於品牌性的行銷或許比較容易，但是對於一般的店面業者或許就很難定位了，尤其是老字號的店家通常是以老客戶為主，客人要什麼就賣什麼，到最後變成什麼都賣，這也沒什麼不好，只是對於公司的定位就難以掌握了。通常一個公司的主力商品是吸引客戶最主要的因素，主力商品的形象打對了，客戶的忠誠度就相對提高，如果沒有主力商品，公司的定位就比較模糊，消費者的層次就難以掌握，公司的形象也就比較難以讓客戶留下深刻的印象了。這就是為什麼一想到鑽石，許多消費者聯想到的是具有品牌知名度的Tiffany、Hearts on Fire……等等，這些公司的品牌形象塑造的非常好，消費者容易在想購買的第一時間考慮去看看，也因此這些品牌有首先被考慮的機會，以我自己為例，許多跟我買鑽石的消費者在購買之前都會先去這幾家看過，表示形象建立確實具有一定的吸引力。
三、 專業素養
銷售珠寶必須具有一定的專業度，但是這並不是說具有專業就一定會賣商品，因此我將這項因素擺在第三位而不是第一，我這樣說或許會讓有些業者誤以為這樣就沒必要為銷售人員舉辦教育訓練，其實不然，基本的教育訓練當然必要，但是該教些什麼才是重點，舉例來說，大部分銷售鑽石的賣場對於銷售人員都經常有員工的教育訓練課程，但是只是教給員工鑽石4C的知識與如何賣鑽石是不太一樣的，所以在教育專業課程的同時最好能夠輔助一些銷售實務的訓練，對於銷售才有實際的幫助。
四、 人力資源
對於大部分店家的業者而言，人力多半只限於店裡的員工，如此的人力資源當然就不能舉辦大型的活動，如果公司的人員足夠，在人力的使用上是否適任，就是必須考慮的重點，舉辦行銷活動的時候，並不一定要大張旗鼓的辦展售會或記者會，小型的活動有時候反而能夠得到更佳的效果，有些公司會定期舉辦一些小型的新品發表會邀請貴賓參與，或者邀請珠寶鑑定師或時尚專家來與貴賓聊聊珠寶也是不錯的點子。
五、 如何吸引客戶上門
讓客戶上門其實才是行銷人員該做的工作，如果客戶不來，銷售人員再厲害也無法達成業績，對於熟客的行銷與吸引新客戶所使用的方式不一樣，店家一般對熟客有初步的了解，只要過去的消費經驗是美好的，將來她們想買東西的時候自然想到你；而新客戶的開發就需要用一些行銷的方式，也就是說要讓大家知道你的公司，否則怎麼會有新客戶的產生呢？這就是說應該提高公司的知名度，至少要讓消費者知道你的公司，否則當他們想購買的時候，你根本沒機會。
提高知名度的方式有很多，廣告是最有效果的，不過打廣告的費用也不低，如果公司的規模夠大適當的廣告是必要的，但是廣告應該怎麼打則是一個不小的學問，很多業者的廣告多半訴求的是自己的商品有多好、價格優惠等等，雖然沒什麼不對，但是廣告訴求的對象是消費者，這樣的廣告恐怕難以達到效果，因為在消費者心目中品質好應該是必然的，價格實在才有可能會買，因此只是告訴消費大眾他認為是理所當然的訴求當然不會在他心中留下任何印象了。廣告的功用是建立公司的商品形象或者勾起消費者想購買或擁有的慾望，因此引起消費者共鳴的廣告才能達到效果，舉個例子來說吧！沐浴乳的作用是洗澡用的，然而沐浴乳的廣告卻不會告訴你，我的沐浴乳是洗澡用的或者洗得有多乾淨，而是告訴你我的沐浴乳香氣迷人、洗後肌膚觸感多好等創造消費者認同的意念，讓消費者下次在賣場看到這種沐浴乳就會想買的想法，轉回珠寶業來說吧！最成功的廣告應該是戴比爾斯的鑽石廣告，幾年前的煽動系列，戴著鑽墜的女孩隔著玻璃閃動鑽石的光彩，讓坐在裡面的男孩看的目不轉睛，把女朋友都氣跑了，從頭到尾沒有說到鑽石品質有多好，卻成功的勾起每個女性心中想要有一顆鑽石的慾望，讓該款鑽墜狂銷，甚至連仿珠寶的飾品都賣翻天，這就是我所說的創造消費者購買的想法。
當然並非所有的業者都能夠有大筆資金打這樣的廣告，同樣的觀念轉到平面媒體也是一樣，打廣告並不是就一定會帶來業績，但是至少建立品牌或公司的形象，廣告的表現手法展現的就是你公司留給讀者的印象，因此不管是打廣告或者小規模的印製廣告傳單，最好都經過深思熟慮，以免打錯形象就無法吸引到你所訴求的客戶族群了。
【本文摘自珠寶商情雜誌第24期】
| 
